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数字化浪潮背景下,快手如何构筑“奇妙的连接”?

来源: 证券之星 时间:2023-05-16 08:19:12 阅读量:12487   

在快手,用户有许多非常有趣的连接。

“卡友地带黑哥”王志刚是一位快手创作者,拥有100多万粉丝。卡车司机的日子单调,吃穿住行都在车里,黑哥把跑车路上所见所闻记录在快手上。

他会分享行车驾驶的经验干货,比如国道上要留意哪些方面危险?如何应对长距离下坡?黑哥的快手账号,还聚合起一帮“卡友”。

一次,山东高姐的一车香蕉在云南德宏翻车,“卡友地带”的十几位司机看到求助信息,纷纷赶来帮忙,用整整一天时间把2800箱香蕉重新装好。

据统计,快手聚集了约 1000 万卡车相关创作者及内容消费用户,一同分享着卡友们的一日三餐、行驶路线、保养技巧等。

连接的故事,在快手上数说不尽。

果树专家陈厚武运营着“江苏小苹果”账号,全国有60多万果农跟着他学种苹果;50多岁的甘肃定西果农杨文卓,按照陈厚武的方法经营,一年靠卖苹果挣了8000块钱。

在快手上,很多普通人会连接到与自己兴趣爱好、地理位置、生活习惯相似的群体,且连接非常紧密。

如今,月活6亿的快手,正快速进入“寒武纪时刻”——大量经济行为涌现,大量商业新物种爆发,电商之外、招工、房产经纪、本地生活等许多新业态,自下而上地生长出来。

物种爆发

目前,快手的电商进入万亿GMV规模阶段,在其他赛道,它的进展同样迅速。

在人力招聘行业,快手推出数字招聘平台“快聘”,连接企业与蓝领人群。

截至2022年底,合作企业达24万家,全年招聘直播超过500万场。到2022年第四季度,快聘业务的日均简历投递量较2022年第一季度实现超翻倍增长。

92年出生的江苏小伙吉浪浪是一名快手蓝领招聘主播,凭借真诚服务,电镀工人出身的他完美实现了职业转型,免费为数千人找到了工作。同时,他有效降低了工厂在蓝领招聘中的“7天流失”难题,助力企业稳定发展。2023年2月,吉浪浪开启年后首场直播,一场直播就成功帮企业成功招到了94人。

“快聘”的推出,并不是一个战略规划的产物,其缘起是,业务团队发现,2021年起快手上发生简历交递的频次多了,苏锡常这类经济发达地区缺工人的真实状况,映射到了快手,基于其网状连接结构,大家自发产生联系。

“在快手上,社区化的社群不是金字塔状的,而是真正的网格状,围绕某一个节点,会形成一个小社群、小社区,这是快手的生命力所在,它可能不断长出业务来,我们的快招工业务就这么长出来的。”快手副总裁余敬中评论说。

在快手线上大社区,大量需求、各种交易开始汇集成河。

比如,农民和农机维修师傅,两者连接后,汇集到一个社群。农机维修师傅会在快手上开设账号,通过短视频和直播的形式,讲解农机工作原理,甚至靠直播连麦,指导用户修理,进而产生配件销售等交易。

在快手,山东最大的二手农业机械社区,一年能达成亿级的交易。尽管二手农机,在传统认知中并不是一个主流品类。

“人是有特质的,你卖的东西未必要和主流商品一样,但你的粉丝会喜欢。”张斐说,快手的社区就像自留地,可以自由耕耘,“算法匹配度不是你唯一能依赖的东西。”

在快手,连接无处不在、无时不在,随着时间的推移,连接在不断增加连接,新物种在不断旺盛生长——有长得好的,也有长得快的,甚至许多以前在网上不易出现的物种,也在破土而出。

2022年6月,快手理想家房产业务中心正式成立,在平台上搭建给讲房人用的工具和整套产品体系,以“轻资产”模式进入房地产,打造“房产主播促进新房交易”的新型房产经纪模式。

据快手数据,2022年,快手理想家签约主播粉丝数超过2.3亿,每日观看房产直播间人数超过2000万,每日观看房产短视频人数超过1亿,每日互动咨询次数超过39万,房产直播日均观看时长超过666万分钟。

截至2022年底,理想家业务开展仅半年累计交易额破百亿元。

类似的数字化探索还远未停下。

“招聘人群量大,客单价小,而汽车、房产的人流量小,单价很高,业务性质不同。然而,快手都能把需求、供给匹配起来,在平台上用短视频、直播、粉丝关系也好,直接做转化,产生好的业务形态。”

五源资本合伙人、快手早期投资人张斐说,快手已形成层次更多的结构,在支撑它能不断长出新物种。

“半熟人”社区

张斐评论说,快手当中的网络关系,和线下社会不一样,比如,现实生活中,从来未见到卡车司机这种社群,在快手里面就会出现。他解释道,这是因为一个卡车司机,在现实中能认识到的同行数量是有限的,在算法的加持下,相同价值观、相同兴趣的人都会聚合起来,大大扩展了其社交网络。

(通过“短视频+直播”,农业知识技术传播突破了空间局限。

“快手突破了传统的物理限制,呈现了一种新的社会关系,连接且组织了长尾、非大众的社群。”张斐形容,快手是一个由兴趣图谱、社交图谱叠加形成的网络。

“在快手中所有内容都能得到平等分发,再加上AI驱动的兴趣发现,让更多异质的人群,得以更快找到自己的同类,形成一个个社群,展现这个世界多元而真实的一面。”

“如同线下的社区,过去,我们和邻居串串门、聊聊天,在移动互联网时代,快手构建的也是一个强社区关系,千里之外的邻居,每天关注着你的动向,听你的二胡拉得好,就在线上夸夸你,哪天停了,会拍拍你,‘哥们儿今天怎么不拉了’?”快手科技副总裁、公共政策研究部负责人余敬中形容说。

“快手的最小单位是人与人之间的连接。”张斐表示,快手的生长机制强调“关注”,其对人的连接重视程度,远远高于对内容的重视程度。

CEO程一笑将快手上的社交关系,定义为“半熟人社区”,介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。

快手用户彼此间,既能通过内容建立起认同和社交关系,又可在算法推荐的内容池里,不断结识新的人,保持一种更开放的可能性。

快手6.4亿月活用户,就像6.4亿个圆点,交叉相连,层层递进,形成坚实丰富的网状结构。

内容平台是一个双边网络,对应的是观看者与创作者。很长一段时间,快手是创作者优先的,每一个作品能被很多人看到,这让用户愿意分享,在“关注页”里对创作者更关注,快手的关注流量很大,鼓励创作者发展粉丝,这就鼓励了异质的人被发现,连接起来形成社群。

2022年第四季度,短视频日均互动总量同比增长超50%。

快手财报里,有个很特别的指标——互关用户对数:A关注B,B也关注A,这代表一对“互关”。

截至2022年底,快手有267亿对“互关”。2年前,快手的互关对数是90亿对——这代表社交关系链的规模、密度和深度,在不断扩张,人与人之间的连接也越来越紧密。

物种爆发

“今天我们都被算法的威力吓到了,算法所产生的连接只是形成结构的方式之一。当快手把一群人连接形成一个高密度结构,这些信息在这个结构中,就发挥着巨大无比的价值。”

张斐说,只要把志趣相投、具有共同特质的人们连接得更好,就能够长期留住用户。

“社交关系具有长期、稳定的价值。真实的、认可你的用户,会更容易接受你真实的一面,比如慢慢变老;这种认知的延续,在一个长周期内更能锁定商业价值。”

据快手官方统计,2016年拥有万粉、10万粉、百万粉的创作者,到2022年,依然活跃的比例分别是70%、80%和94%,这充分显示了网状结构的稳固性。

“直白点讲,如果只是平台给你推送什么,你就接收什么,这种连接只是你与平台的单一层次。如果这个产品,能提供更多场景,形成层次更多的结构,连接用户、平台服务与生产者,它会让产品变得更结实,也会让粉丝资产变得更值钱。”乱翻书主理人潘乱评论说。

好的连接结构,会塑造更强的生命力。

“‘关注’形成的社群有大有小,社群之间有连接,能产生更好的结构。当网络层级越细分、连接越多、密度越高,你的生态系统就会变得特别强势。”

张斐认为,在生态层面,快手有其独特的优势:平台形成层次更多的结构,将同一社群相似的需求与对应的供给匹配起来,支撑不断长出新物种。

当初,快手正式下场做直播电商,可追溯到2018年6月“小黄车”功能上线。其实,早在官方发力前,已有主播向粉丝销售商品,用户需求已就涌现出来。

程一笑曾经透露,彼时,快手上每天与交易需求相关的评论超过190万条,1.5亿日活用户,天然就有了解商业信息和交易的需求。

最新的业务信息是,快手已加码本地生活。

2023年2月,快手在上海、哈尔滨、青岛三城,开启了本地生活业务的城市验证。青岛开城一个月,GMV超过500万,目前已培养出月销 20 万的达人,50天货品上新570个,交易翻了14倍,孵化达人128人,预计未来将持续扩充城市范围。

“在社群和社交网络基础之上,可以延展很多商业模式,如媒体、电商、同城服务、教育等,拓展的可能性非常多,快手的承载能力是非常大的。”张斐说。

“如果一个平台能产生网络层级极其细分、连接密度高的结构,这个生态系统,就能长出很多不一样的东西。”潘乱说。

时间会证明快手的价值。

本文节选自《快手商业价值研究》深度案例,深入记述和分析了快手的成长历程、业务进展以及商业价值。

快手科技联合南方财经全媒体集团,将于5月19日下午,在北京举办《快手商业价值研究》读书分享会,届时将邀请快手业务负责人、资深学者、行业专家以及案例主创团队汇聚一堂,与大家分享研究洞察以及快手最新业务动态。

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