在经历了第一次用户流失和股价大跌之后，流媒体巨头网飞似乎终于在今年上半年走出了黑暗阶段，再次迎来了用户的增长走出低谷后，网飞正在悄然转变重心:从用户增长转向营收增长，转变思维拥抱广告，实现营收多元化

注意:网飞现在更加关注收入和盈利能力，结束了用户流失的势头。

网飞周二发布的财务报告无疑让投资者兴奋不已Netflx当季营收同比增长5.9%，至79.26亿美元，高于市场预期的78.5亿美元该季度净利润同比下降3.5%，至13.98亿美元，但也高于市场预期两项核心财务指标均高于市场预期

不过，投资者最关心的不是财务指标，而是订户数据的净增网飞第三季度全球用户净增241万，几乎是此前预期的两倍半今年7月，网飞预测第三季度可能会净增100万用户，而华尔街此前预计的净增用户仅为109万

此外，网飞还对第四季度的用户增长做出了乐观的预测预计本季度将净增450万用户，超过市场预期的400万网飞认为，带有广告的低价套餐和打击用户账户分享的措施可以为公司带来更多订户

截至第三季度末，网飞在全球拥有超过2.23亿用户，同比增长4.5%此外，每个市场在本季度都实现了用户净增其中，亚太地区新增用户143万，再次成为网飞增长的驱动力值得一提的是，就连之前损失最大的美国和加拿大市场也恢复了增长，当季净增10万用户

受利好财报刺激，网飞股价周二收盘后立即飙升14%网飞股价在7月份触底162美元后，近三个月来稳步回升至目前的270美元，但仍远未达到去年底700美元的历史高点，仍处于三四年前的股价水平

这份财报更重要的意义在于，网飞终于在2022年上半年结束了用户流失势头网飞创始人兼联合首席执行官黑斯廷斯在财务报告发布后表示，在经历了充满挑战的上半年后，我们相信网飞再次走上了加速增长的道路

网飞将第三季度用户的重新增长归因于几部重磅新剧的推出，包括《奇异故事4》和《怪物:杰夫·雷达莫的故事》事实上，网飞的业务逆转势头从第二季度就已经出现本季度用户流失明显改善，用户流失规模仅为之前预测的一半，预计第三季度将再次增长

股价暴跌，被迫裁员。

过去两年是全球新冠肺炎疫情肆虐的黑暗时期，但网飞迎来了最好的时光两年来，累计新增用户超过6000万，全球用户总数超过2亿在用户群强劲增长的推动下，网飞的股价也扶摇直上，成为近两年来最抢眼的流行病股，市值一度超过3500亿美元

可是，这种快速增长在2022年突然踩了刹车今年前两个季度，网飞用户数分别减少了20万和100万这是网飞自2007年推出流媒体服务以来首次遭遇用户流失

从内容产出的角度来看，网飞在过去一年做得并不差他们今年获得了27项奥斯卡提名，连续第三年领先好莱坞电影公司网飞的《鱿鱼游戏》不仅创下了收视率新高，还获得了今年艾美奖金像奖的最佳导演和最佳男演员奖美国流媒体平台排名前十的电视剧中，至少有八部来自网飞

为什么网飞在流失用户当时公司的两位联席CEO主要将问题归咎于几个原因:智能电视增长缓慢，用户共享账号，流媒体市场竞争加剧，通货膨胀和退出俄罗斯市场等

共享用户账户密码也是网飞头疼的问题网飞预计至少有1亿人使用全球现有用户的账户登录，仅美国和加拿大市场就有3000万人，该平台每年损失近90亿美元为了堵塞这一漏洞，网飞从今年第一季度开始在几个拉美市场试行要求用户支付额外费用分享账户的政策，并计划明年全面实施

尽管网飞认为用户的流失只是短暂的，但市场已经出现了恐慌性抛售日前，就在第一季度财报公布后，网飞股价暴跌35%，市值一天蒸发500亿美元仅仅一个月后，Neftlix的股价跌破200美元，比去年底创下的历史高点下跌了70%

一边是用户流失，一边是股市走低自4月底以来，美联储不断推出历史性的加息举措，以打击达到40年高点的通胀在美国股市的剧烈震荡中，网飞成为跌幅最大的科技股不仅全部放弃了疫情期间的疫情涨幅，还跌回了2018年的股价水平

股价暴跌沉重打击了网飞的员工士气，因为这直接关系到他们工资中的股票期权部分尽管网飞高管认为市场反应过度，但他们也不得不进行一系列内部调整来控制成本网飞在第二季度解雇了数百人，削减了动画部门，并出租了一些办公场所这在之前的高速增长时期是不可想象的

转变观念，拥抱广告。

就在结果发布前，网飞还宣布了期待已久的消息:从下个月开始，它将推出带广告的基本套餐，每月费用为6.99美元，比目前9.99美元的最低套餐低3美元这是网飞推出流媒体业务以来首次接受广告，也意味着网飞商业模式的重大转变此外，网飞将成为谷歌YouTube的直接竞争对手

选择6.99美元广告套餐的用户，每小时会看到4—5分钟的广告广告将在视频之前和期间插入令人惊讶的是，网飞的广告技术合作伙伴选择了微软，而不是行业巨头谷歌微软在网络广告领域没有太多业务

众所周知，网飞的创始人黑斯廷斯讨厌广告，因为它会破坏用户体验，这也是网飞一直拒绝推出广告套餐的主要原因只要买一个套餐，所有精彩内容都会一次性呈现，没有广告插播这是网飞成功的秘密即使是《纸牌屋》这样的王牌美剧，也是网飞一次呈现，从不搞发行放映，提前放映之类的花招

在过去的15年里，网飞一直抵制广告，即使其他流媒体平台推出了带有广告的低价甚至免费套餐，黑斯廷斯也不为所动或许，黑斯廷斯不希望他的公司在广告市场上与谷歌和脸书竞争他曾经是这两家互联网广告巨头的董事会成员

我相信，黑斯廷斯，买了套餐的用户不喜欢看广告当网飞推出流媒体服务时，世界仍处于有线电视时代用户不仅要为有线电视付费，而且平均每小时还要看15分钟的广告而黑斯廷斯对网飞的营销定位是，全在网飞，没有广告直到2020年1月，黑斯廷斯还公开告诉分析师，用户选择Netlix而不是有线电视的一大原因是没有广告当时，他强调网飞将更加注重吸引更多用户

可是，网飞很快发现市场竞争变得越来越激烈仅2019年和2020年，Disney+，HBOMax，Paramount+等强大的竞争对手相继进入市场他们不仅有丰富的内容资源，而且比网飞便宜，甚至有免费套餐看广告或许当时网飞感受到了市场的威胁，但新冠肺炎疫情的到来改变了流媒体行业的潮流，让网飞放松了警惕在过去的两年里，各种流媒体平台一直在快速增长，网飞新增用户超过6000万

网飞相信自己平台的用户粘性市场研究公司Antenna的数据显示，网飞之前的用户流失率长期只有2%，仅为流媒体行业平均水平的一半正是出于对用户粘性的信心，网飞每18个月就会提价在过去的九年里，网飞的基本套餐价格从7.99美元上涨到了15.49美元在过去的三年里，价格连续上涨了三次，从疫情前的12.99美元涨到了15.49美元也许网飞高估了用户的忠诚度和接受价格上涨的意愿

情况早在2021年底就开始改变了根据Antenna的调查数据，现在美国超过20%的网飞新订户将在一个月后取消他们的订阅这个流失率说明网飞和其他流媒体平台并没有太大区别，它要面对残酷的价格对比和内容竞争

直到今年第一季度，网飞管理层才感受到危机日前，网飞在加州阿纳海姆希尔顿酒店举行年会时，许多中高层管理者第一次感受到了问题:CEO和CFO在展示过去一年强劲增长业绩的同时，委婉地透露出目前增长停滞的情况

同月，NetflixCFO Newman在投资者大会上被问及广告业务时，饶有兴趣地表示永不言弃但一个月后，因为用户流失，网飞股价暴跌最抵制广告的黑斯廷斯终于改变了态度，宣布计划在未来一两年内推出广告业务

将重点转向收入增长

可是，就在网飞的用户净增长恢复增长后，该公司希望市场更加关注盈利能力和可持续性，而不是过于关注用户增长指标现在看来，流媒体行业的开创者和领导者比其他竞争对手更看重收入

财报发布后，网飞表示，从明年开始不再提供净用户增长的预期，只会继续提供营收利润等常规业绩预期网飞写道，我们越来越重视将收入作为首要指标伴随着我们开发新的收入模式，如广告和付费分享，这在2023年将变得更加重要

此外，网飞还计划扩大其游戏业务，计划在目前的35款游戏基础上增加55款游戏，并通过应用内购买和广告来扩大游戏业务收入。

网飞仍然是流媒体行业的领导者，每年推出700—800条内容，全球用户超过2.23亿在关键的美国和加拿大市场，网飞拥有7339万人，占美国电视收视率的8%这些数字远远超过了迪士尼，HBO和派拉蒙等竞争对手

网飞高管仍然相信未来的用户增长空间，并认为订户基数至少可以达到5亿的水平即使在流媒体平台普及的美国，有线电视相对于流媒体的市场份额仍高达65%，这意味着流媒体仍有巨大的增长空间

财报发布后，网飞联席首席执行官萨拉多斯重申，公司计划今年在内容制作方面投资170亿美元，但也在努力让这笔支出带来更高的回报网飞在寻找创造内容和赚钱的方法方面领先于竞争对手伴随着竞争对手停止投资，专注于盈利，流媒体行业将发生重大转变

他说，很难建立一个大规模且可盈利的流媒体业务我们预计所有其他竞争对手在流媒体业务上都将亏损今年整个流媒体行业的运营亏损将超过100亿美元，而网飞可以实现50—60亿美元的运营利润

或许更重大的转变还在后头根据6月份的一份内部备忘录，网飞正在考虑将自己的内容同步到线上线下影院这不仅会给网飞带来巨大的票房收入，还会吸引更多的影院观众转向在线平台这也是HBOMax用来吸引新用户的重要策略目前在美国院线热映的悬疑大片《出鞘之剑2》由网飞制作